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Wettbewerbsstrategie in zersplitterten Branchen


Eine von fünf typischen Branchensituationen ist der zersplitterte oder fragmentierte Markt. Hier besitzen die Wettbewerber keine signifikanten Marktanteile; auch können sie das Branchenergebnis nicht wesentlich beeinflussen. Zersplitterte Branchen sind durch eine Vielzahl kleiner und mittelgroßer Unternehmen gekennzeichnet. Branchenführer, welche die Macht besitzen, die Ereignisse in der Branche zu steuern, fehlen. Bei der Formulierung einer Wettbewerbsstrategie in fragmentierten Branchen muss das Unternehmen einige strategische Fallen beachten:

In einer zersplitterten Branche ist das Streben nach Dominanz sinnlos. In der Regel wird sich das Unternehmen, je weiter es seinen Marktanteil ausdehnt, an Produktdifferenzierung verlieren und sich der Willkür von Kunden und Lieferanten aussetzen. Michael Porter meint dazu: »Während der Versuch, es allen recht zu machen, in Branchen mit Betriebsgrößenersparnissen in Produktion und anderen Bereichen eine äußerst erfolgreiche Strategie sein kann, führt dieser Versuch in zersplitterten Branchen gewöhnlich dazu, dass die Verwundbarkeit gegenüber den Wettbewerbskräften steigt.«

Effektiver Wettbewerb in zersplitterten Branchen erfordert äußerste strategische Disziplin, beispielsweise die Spezialisierung auf ein bestimmtes straffes strategisches Konzept. Um dieses in die Tat umzusetzen, muss das Unternehmen bereit sein, so Michael Porter, »bestimmte Geschäfte abzulehnen und sich gegebenenfalls gegen den Strom der konventionellen Weisheiten und Verhaltensregeln einer Branche zu stellen«.

Eine Überzentralisierung ist meist kontraproduktiv. In vielen zersplitterten Branchen besteht das Wesen des Wettbewerbs aus persönlichen Dienstleistungen, lokalen Kontakten, enger Kontrolle der Operationen, Fähigkeit zu schneller Reaktion auf Fluktuationen oder Stilveränderungen. Eine zentralisierte Organisationsstruktur hingegen senkt die Reaktionsgeschwindigkeit, verringert die Anreize der örtlichen Mitarbeiter und vertreibt möglicherweise qualifizierte Beschäftigte, die für viele persönliche Leistungen gebraucht werden.

In einer zersplitterten Branche rächen sich Überreaktionen auf neue Produkte. Die große Wettbewerberzahl sorgt fast immer dafür, dass der Käufer eine erhebliche Macht ausüben und die Konkurrenten gegeneinander ausspielen kann. In einer solchen, durch intensiven Wettbewerb gekennzeichneten Situation erscheinen neue Produkte häufig als Erlösung. Wenn die Nachfrage schnell wächst und die Käufer noch wenig Erfahrung mit dem Produkt haben, ist der Preiswettbewerb möglicherweise schwach und die Käufer drängen sich nach Instruktion und Service des Unternehmens. Doch mit den ersten Anzeichen der Reife holt die fragmentierte Struktur die Nachfrage ein und die Ertragsspannen, welche die Investitionen absichern sollten, verschwinden.

Vor diesem Hintergrund lässt sich die Wettbewerbsstrategie in zersplitterten Branchen formulieren. Michael Porter schlägt hierfür fünf Schritte vor und skizziert sie mit entsprechenden Fragestellungen:

Erster Schritt: Wie ist die Branchenstruktur beschaffen? Welche Positionen nehmen die Konkurrenten ein?

Zweiter Schritt: Warum ist die Branche zersplittert? Dritter Schritt: Kann die Zersplitterung überwunden werden? Wenn ja, wie? Vierter Schritt: Lohnt es sich, die Zersplitterung der Branche zu überwinden? Von welcher Position aus sollte der Versuch unternommen werden? Fünfter Schritt: Wenn die Zersplitterung unvermeidlich ist, wie kann man am besten mit ihr fertig werden?

Diese Schritte stellen zum einen eine Reihenfolge analytischer Prozesse auf, die in regelmäßigen Abständen durchgegangen werden sollte. Zum anderen lenken sie die Aufmerksamkeit auf die entscheidenden Daten, die für die Analyse des Wettbewerbs in zersplitterten Branchen und für den Wettbewerb selbst benötigt werden.

 

 

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