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Wettbewerbsstrategie in schrumpfenden Branchen


Schrumpfende Branchen sind Wirtschaftszweige, die über einen längeren Zeitraum einen absoluten Rückgang in ihren verkauften Stückzahlen hinnehmen müssen. Der Niedergang einer Branche, so Michael Porter, ist damit »ein eigenständiges Phänomen, für das »Endspiel« -Strategien entwickelt werden müssen«. Der Niedergang einer Branche weist ganz bestimmte strukturelle Determinanten auf. So wird der Wettbewerb unter anderem davon beeinflusst, wie der Prozess des Nachfragerückgangs verläuft. Die Unsicherheit unter den Konkurrenten, ob die Nachfrage weiter zurückgehen wird oder nicht, gehört zu den wichtigsten Faktoren, die den Wettbewerb im Endspiel beeinflussen. Wenn die Unternehmen glauben, dass sich die Nachfrage wieder erholen wird, werden sie wahrscheinlich versuchen, ihre Position zu halten und in der Branche zu bleiben. Die Folge wird ein erbitterter Wettbewerbskrieg sein. Unternehmen können die zukünftige Nachfrage durchaus unterschiedlich einschätzen: Manche Unternehmen werden eine Erholung für wahrscheinlicher halten als andere und deshalb in der Branche verbleiben wollen.

Im Zuge des Nachfragerückgangs spielt auch die Struktur der verbleibenden Nachfragenischen eine wichtige Rolle für die Rentabilität der verbleibenden Wettbewerber. Um sie genauer zu bestimmen, sollte das Unternehmen eine vollständige Strukturanalyse nach dem beschriebenen Muster vornehmen. Im Allgemeinen kann ein Endspiel für die Überlebenden profitabel sein, wenn die Abnehmer in den verbleibenden Nachfragenischen nicht preisempfindlich sind oder nur geringe Verhandlungsstärke besitzen. Die übrig bleibende Nachfrage ist meist dann preisunempfindlich, wenn sie beispielsweise Ersatznachfrage darstellt.

Entscheidend für den Wettbewerb sind ferner die Austrittsbarrieren, die ein Unternehmen selbst dann zum Verbleib in schrumpfenden Branchen veranlassen, wenn es unterdurchschnittliche Erträge erzielt. Je höher die Austrittsbarrieren sind, desto unangenehmer wird der Niedergang für die verbleibenden Unternehmen. Zu den wichtigsten Austrittsbarrieren zählen zum Beispiel:

langlebige und spezialisierte Aktiva mit geringem Liquidationswert, fixe Austrittskosten, zum Beispiel für Sozialpläne und Geschäftsaufgabe, strategische Austrittsbarrieren wie wechselseitige Abhängigkeit, Gefährdung des Zugangs zu den Kapitalmärkten oder vertikale Integration, Informationsbarrieren, emotionale Barrieren und beim Management liegende Verpflichtungen oder staatliche und gesellschaftliche Barrieren wie Arbeitsplatzsicherheit und Fürsorgepflicht.

In diesem Umfeld muss sich das Unternehmen für eine bestimmte Wettbewerbsstrategie entscheiden. Hierfür ist es erforderlich, die eigene Position in der schrumpfenden Branche zu bestimmen. Diese Positionsbestimmung sollte in einzelnen Schritten mit Blick auf folgende Fragestellungen erfolgen: Erlaubt die Branchenstruktur eine freundliche Niedergangsphase? Wie sehen die Austrittsbarrieren eines jeden einzelnen Konkurrenten aus? Wer wird früh aufgeben, wer wird bleiben? Welche relativen Stärken weisen die verbleibenden Wettbewerber auf, um in den restlichen Nachfragenischen der Branche zu konkurrieren? Wie stark muss ihre Position zerfallen, bis sie voraussichtlich den Markt verlassen werden? Welchen Austrittsbarrieren sieht sich das eigene Unternehmen gegenüber? Welche Stärken besitzt das Unternehmen im Hinblick auf die verbleibenden Nachfragenischen? Die Auswahl einer Strategie für die Niedergangsphase bedeutet, die Attraktivität des Verbleibens in der Branche mit der relativen Stärke des Unternehmens zu vergleichen.

 

 

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