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Wettbewerbsstrategie in reifenden Branchen


Der Übergang einer Branche zur Reife markiert häufig wichtige Veränderungstendenzen. So bedeutet beispielsweise das langsamere Wachstum stärkeren Wettbewerb um Marktanteile. Die Wettbewerber verkaufen zunehmend an erfahrene Wiederholungskäufer, der Wettbewerb konzentriert sich stärker auf Kosten und Service. Produktions-, Marketing-, Vertriebs-, Verkaufs- und Forschungsmethoden werden oft Veränderungen unterworfen, neue Produkte und Anwendungen lassen sich schwieriger entwickeln und in der Übergangsperiode sinken oft die Branchengewinne. Schließlich fallen auch die Gewinnspannen der Händler, während ihre Macht zunimmt. Aus diesen Merkmalen des Übergangs zur Reife lassen sich verschiedene strategische Konsequenzen ziehen. Einige Beispiele: Eine detaillierte Kostenanalyse wird mit zunehmendem Reifegrad immer wichtiger. Dies liegt zum einen daran, dass das Produktionsprogramm rationalisiert werden muss. Das Unternehmen wird vom Kostenwettbewerb und vom Kampf um Marktanteile zu stark in Anspruch genommen. Deshalb ist eine deutliche Verbesserung der Kostenrechnung notwendig, damit unrentable Posten aus der Produktlinie gestrichen und alle Kräfte auf diejenigen Posten konzentriert werden können, die irgendeinen klaren Vorteil aufweisen oder deren Abnehmer »gute« Käufer sind. Zum anderen muss das Unternehmen die Preise »richtig« kalkulieren. Die Durchschnittskosten-Kalkulation, das heißt die Kalkulation der Produktlinie als Ganzes anstelle einzelner Posten, mag in Wachstumszeiten nützlich gewesen sein, doch die Reife verlangt oft die Fähigkeit, den einzelnen Produkten Kosten zuzurechnen und ihre Preise entsprechend zu kalkulieren.

Der Stellenwert von Produktgestaltung und Verfahrensinnovation nimmt zu. Es lohnt sich immer mehr, das Produkt und sein Auslieferungssystem so zu gestalten, dass Herstellung und Kontrolle zu niedrigeren Kosten möglich werden. Es kann günstiger sein, das Spektrum der Verkäufe an bestehende Abnehmer auszuweiten, als neue Kunden zu suchen. Eine solche Strategie führt das Unternehmen möglicherweise über die Branche hinaus in verwandte Geschäftszweige.

Neben den strategischen gibt es auch organisatorische Konsequenzen der Branchenreifung zu beachten. Es werden Systeme benötigt, die bestimmte Geschäftsbereiche in den Vordergrund rücken und kontrollieren. Straffere Budgetierung, schärfere Kontrolle, neue leistungsorientierte Anreizsysteme und eine insgesamt stärkere Formalisierung können notwendig werden. Diese Entwicklung wirft eine Reihe von Problemen für das Management auf. Sehr oft muss es seine Erwartungen hinsichtlich der finanziellen Ergebnisse des Unternehmens und des eigenen beruflichen Aufstiegs herunterschrauben. Auch engen die Veränderungen in der Branche den Spielraum des Unternehmens ein und zwingen es zu erhöhter strategischer Disziplin. Davon sind alle Ebenen des Unternehmens betroffen.

 

 

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