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Wettbewerbsstrategie in jungen Branchen


Junge Branchen sind neu- oder wiederformierte Märkte, die aus neuen Konsumentenbedürfnissen, technologischen Innovationen oder Verschiebungen der relativen Kosten resultieren. Junge Branchen werden laufend geschaffen. Ihre wesentliche Eigenschaft ist, dass es keine Spielregeln gibt. Dieses Fehlen von Regeln birgt Chancen, aber auch Risiken. Die Strukturen junger Branchen können sich erheblich voneinander unterscheiden, doch gibt es eine Reihe gemeinsamer, typischer Strukturmerkmale:

Die Technologie ist durch erhebliche Unsicherheit gekennzeichnet. Niemand weiß, welche Produktgestaltung sich letztlich als die beste erweisen oder welche Fertigungstechnologie sich als die effizienteste herausstellen wird.

Neben der technologischen besteht auch eine strategische Unsicherheit. Auf einem jungen Markt hat sich noch keiner der von den Branchenmitgliedern ausprobierten strategischen Ansätze als »richtig« herausgestellt.

Kleine Produktionsmengen und die Neuheit der Branche zusammengenommen verursachen in der Regel hohe Kosten, verglichen mit denen, welche die Branche potenziell erreichen könnte. Doch gibt es meiste steile Kostenrückgänge durch Lernen: Die Beschäftigten erzielen mit zunehmender Vertrautheit mit ihrer Arbeit Produktivitätsfortschritte und höhere Verkäufe erlauben die Ausdehnung der Produktionsmengen.

In keiner Phase der Branchenentwicklung ist der Anteil von Neugründungen so hoch wie in der Entstehungsphase. Ähnliches gilt für die »Spin-off«-Unternehmen, also Unternehmen, die dadurch entstehen, dass Mitarbeiter die Branchenunternehmen verlassen, um ihre eigenen neuen Unternehmen zu gründen. Käufer des Produkts oder der Dienstleistung der jungen Branche sind naturgemäß Erstkäufer. Die Marketingaufgabe besteht somit darin, den Ersatz zu stimulieren, das heißt den Abnehmer dazu zu bewegen, das neue Produkt anstelle des älteren zu kaufen.

Ein weiteres Strukturmerkmal ist der kurze Zeithorizont. Der Druck, Kunden »aufzubauen« oder geeignete Produkte zur Befriedigung der Nachfrage zu entwickeln, ist so groß, dass Engpässe und Probleme eher nach der kurzfristigen Zweckmäßigkeit bewältigt werden als nach dem Ergebnis einer Analyse der zukünftigen Bedingungen. Diese Strukturmerkmale muss die Strategieformulierung berücksichtigen. Zum einen muss das Unternehmen die Chancen nutzen, die in all diesen Faktoren liegt. Michael Porter: »Zu keiner Zeit ist der strategische Freiraum wohl so groß und der Einfluss guter strategischer Entscheidungen auf den späteren Erfolg so tief greifend wie in der Entstehungsphase der Branche.« Das Unternehmen hat die Möglichkeit, die Branchenstruktur zu gestalten. In Bereichen wie Produktpolitik, Marketingkonzept und Preisstrategie kann es versuchen, durch seine Entscheidungen die Spielregeln zu bestimmen. Im Rahmen seiner Mittel und der zugrunde liegenden Branchenökonomie sollte es die Branchenregeln so zu definieren versuchen, dass sie ihm langfristig die bestmögliche Position verschaffen.

Doch auch mit Problemen muss ein Unternehmen rechnen. So kann ein sehr früher Markteintritt, das Pioneering, sehr riskant sein: Der frühe Wettbewerb mit kleinen, neu gegründeten Konkurrenten ist kostspielig und frühe Investitionen veralten schnell und verschaffen den später eintretenden Unternehmen Vorteile. Auch kämpfen Pionierunternehmen oft mit übertriebenen Mitteln für die Verteidigung ihrer hohen Marktanteile, so dass neue, kleinere Unternehmen kaum Chancen haben. Insgesamt gesehen ist eine junge Branche attraktiv, wenn ihre spätere Struktur überdurchschnittliche Erträge gestattet und wenn das Unternehmen langfristig eine verteidigungsfähige Position in ihr aufbauen kann.

 

 

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