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Wettbewerb in weltweiten Branchen


Weltweite Branchen sind Wirtschaftszweige, in denen die umfassende weltweite Position eines Wettbewerbers einen Einfluss darauf ausübt, welche Position er auf wichtigen globalen oder nationalen Märkten einnimmt. Sie zwingen ein Unternehmen, entweder auf internationaler, koordinierter Grundlage zu arbeiten oder aber strategische Nachteile zu akzeptieren.

Der Wettbewerb auf internationaler Ebene unterscheidet sich von dem auf nationalen Märkten in einigen Punkten, zum Beispiel durch Faktorkostenunterschiede in den Ländern, unterschiedliche Marktbedingungen, unterschiedliches Verhalten der ausländischen Regierungen und Unterschiede in den Zielen, Mitteln und der Fähigkeit, ausländische Konkurrenten zu kontrollieren. Doch die Strukturmerkmale und Marktkräfte sind grundsätzlich die gleichen wie in einheimischen Branchen. Die Vorteile des weltweiten Wettbewerbs liegen zum Beispiel in folgenden Faktoren:

Klassische Determinante ist die Existenz komparativer Vorteile. Als Produktionsstandorte werden die Länder gewählt, die bei der Herstellung eines Produkts über deutlich geringere Faktorkosten oder eine deutliche bessere Faktorqualität verfügen. Wenn Betriebsgrößenersparnisse in der Produktion vorliegen, die über die Größe wichtiger nationaler Märkte hinausreichen, kann das Unternehmen durch zentralisierte Produktion und weltweiten Wettbewerb einen Kostenvorteil erzielen. Bei Technologien, die aufgrund von unternehmenseigener Erfahrung relevanten Kostendegressionen unterliegen, kann es Vorteile bringen, ähnliche Produktvarianten auf vielen nationalen Märkten zu verkaufen. Dies begründet schnelleres Lernen durch weltweite Erfahrungen. Betriebsgrößenersparnisse gibt es auch für die Logistik und für das Marketing. Wenn ein internationales Logistiksystem unvermeidliche Fixkosten beinhaltet, die durch Belieferung vieler nationaler Märkte verteilt werden können, verfügt ein Wettbewerber, der weltweit agiert über einen potenziellen Kostenvorteil. Die Marketingvorteile werden am deutlichsten dort sichtbar, wo ein gemeinsamer Vertreterstab weltweit eingesetzt wird. So kann das weltweite Unternehmen die Fixkosten einer Gruppe von hoch qualifizierten und teuren Absatzfachleuten über viele nationale Märkte verteilen.

Den Vorteilen des weltweiten Wettbewerbs steht eine Vielzahl von Hindernissen im Wege, die unter Umständen die Entwicklung zur weltweiten Branche völlig blockieren. So wirken beispielsweise Transport- und Lagerkosten den Vorteilen entgegen, die aus zentralisierten, effizienten und integrierten Herstellungssystemen, verbunden mit spezialisierten Fertigungsstätten in mehreren Ländern und mit Transfer zwischen den Standorten, zu erzielen sind. Ferner wirkt es hinderlich, wenn nationale Märkte stark unterschiedliche Produktvarianten fordern. Aufgrund der Unterschiede der Kultur, des ökonomischen Entwicklungsgrades, der Einkommenshöhe oder des Klimas verlangen ausländische Märkte häufig andere Produktvarianten als nationale Märkte. Der Zwang, auf jedem nationalen Markt Zugang zu Vertriebskanälen zu finden, kann den weltweiten Wettbewerb behindern. Wenn die Zahl der Kunden groß, die einzelne Einkaufsmenge aber klein ist, so ist das Unternehmen möglicherweise auf bereits etablierte, unabhängige Vorratsvertriebsfirmen angewiesen, um erfolgreich konkurrieren zu können. Weltweiter Wettbewerb setzt zudem voraus, dass in mehreren wichtigen Ländern ein Nachfragepotenzial für das Produkt existiert. Diese Voraussetzung ist aber möglicherweise deshalb nicht gegeben, weil die Branche neu ist oder weil das Produkt allein auf die Bedürfnisse einer atypischen Kundengruppe zugeschnitten ist, die nur auf wenigen Märkten anzutreffen ist. Hinzu kommen unterschiedliche Marketinganforderungen. Die Art der Vertriebskanäle, Werbeträger und kosteneffektiven Wege, den Käufer zu erreichen, unterscheiden sich unter Umständen so stark, dass den weltweiten Anbietern nicht nur die Möglichkeit verbaut ist, Marketingerfahrungen aus anderen Ländern auszunutzen, sondern dass sie auch große Schwierigkeiten haben, im regionalen Marketing so wirksam zu arbeiten wie die ansässigen Konkurrenten. Betrachtet man die strategischen Alternativen in einer weltweiten Branche, so muss das Unternehmen eine Grundsatzentscheidung treffen: Will es weltweit konkurrieren oder will es Nischen finden, in denen es eine verteidigungsfähige Wettbewerbsstrategie auf einem oder mehreren nationalen Märkten aufbauen kann?

Die Strategie des weltweiten Wettbewerbs mit breiter Produktlinie zielt darauf ab, mit der vollen Produktlinie der Branche weltweit zu konkurrieren und die Vorteile des internationalen Wettbewerbs auszunutzen, um Differenzierung oder eine allgemeine Kostenführerschaft zu erreichen. Die Umsetzung dieser Strategie erfordert nicht nur massive Mittel, sondern auch einen langen Zeithorizont.

Die Strategie des weltweiten Schwerpunkts ist auf ein bestimmtes Segment der Branche, in der das Unternehmen weltweit konkurriert, gerichtet. Ein Segment wird ausgewählt, in dem die Hindernisse für den weltweiten Wettbewerb gering sind und das Unternehmen seine Position gegen Vorstöße von Konkurrenten mit weltweit breiter Linie verteidigen kann. Die Strategie setzt entweder niedrige Kosten oder Differenzierung im betreffenden Segment voraus.

Die Strategie des nationalen Schwerpunkts nutzt Unterschiede in den nationalen Märkten aus, um ein gezieltes Konzept für einen bestimmten nationalen Markt zu entwickeln, das es dem Unternehmen erlaubt, weltweit konkurrierende Wettbewerber zu übertreffen.

Bei der Strategie der geschützten Nische werden Länder ausgesucht, in denen der Marktzugang für weltweite Wettbewerber durch staatliche Vorschriften versperrt ist, etwa durch hohe Zölle oder Vorschriften über hohe nationale Produktionsanteile. Das Unternehmen richtet seine Strategie so aus, dass es mit nationalen Märkten, auf denen solche Einschränkungen existieren, optimal umgehen kann, und es widmet der Gastregierung höchste Aufmerksamkeit, um zu garantieren, dass der Protektionismus beibehalten wird.

 

 

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