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Von der Argumentenreklame und Tiefenpropaganda


Im ersten Kapitel haben wir schon einen Überblick über das umfangreiche Schrifttum Gottlieb Duttweilers gegeben, der zeigt, daß das, was er immer ganz unbefangen „Propaganda“ und „Reklame“ nannte, ein Feld war, auf dem er sich mit besonderer Intensität und vor allem mit besonderer Erneuerungskraft tummelte.

Schauen wir uns das erste Flugblatt vom 25. August 1925 an! Zuoberst steht „An die Hausfrau, die rechnen muß! – An die intelligente Frau, die rechnen kann!: das Problem der teuren Lebensmittel“.

Aus heutiger Sicht mutet es an, als ob Duttweiler einen Kurs in „direct marketing“ genommen hätte: eine klare Zielpublikumsansprache, die selektiert nach Problembewußtsein und gleichzeitig signalisiert, daß man die Angesprochenen ernst nimmt und für fähig hält, ihre Probleme zu lösen. Dann eine klare, knappe Problemdefinition. Die nächste Schlagzeile lautet: „Grundsätze des Großhandels im Kleinverkauf“. Hier kommt ebenso knapp die neue Antwort auf die Problemstellung. Ihr vorangestellt eine Erläuterung, welche die Untauglichkeit bisheriger Lösungsversuche aufzeigt und dann zwei Texthervorhebungen bringt: rein neues System“ und „Migros AG“.

Es folgen knapp und klar nähere Erläuterungen zum neuen System, in denen gleichzeitig die wichtigsten Verkaufsargumente hervorgehoben sind. Dann kommt, im Layout nicht ganz geglückt, etwas in der Reklame Ungewöhnliches, nämlich erstens der Hinweis auf die beiden „besten Bürgen für die Wahrheit des Gesagten“, die anfangs ablehnenden und nach eingehender Prüfung unterstützenden Behörden und „die scharfmachende Konkurrenz“, und zweitens, wieder ganz im Sinn des Direct-Marketing-Lehrbuchs, der Schluß mit einem „Appell an das verständige Urteil der Hausfrau“.

Duttweiler selbst hat später die Erklärung dazu gegeben: „Das ist Argumentenreklame, im Gegensatz zur bloßen Erinnerungsreklame“ (vgl. den Vortrag „Käufer und Kaufmann“ an der Boston Conference an Distribution vom 15. Oktober 1946, S. 3). Argumentenreklame bedeutet ihrer Natur nach, daß man den Angesprochenen als vernünftigen, gleichwertigen Partner betrachtet, der fähig und willens ist, neue Informationen aufzunehmen und sich mit ihrer Hilfe ein eigenständiges Urteil zu bilden. Daß dieser Partner im Falle der Migros vor allem die Hausfrau war, trug zur Neuartigkeit und Anziehungskraft dieser Art von Reklame sicherlich bei, wurde die Frau in ihrer damaligen Hauptfunktion doch sonst selten so ernst genommen.

Dieser inhaltlichen Neuerung folgte bald auch das entsprechende neue Kommunikationsinstrument: Am 17. Dezember 1927 erschien das erste Textinserat, zunächst noch unter dem Titel „Migros-Nachrichten“. Die Nummer 3 dieses Inserats, die eine Woche später zum Heiligen Abend erschien, trug bereits die bis heute bewährte Überschrift „Die Zeitung in der Zeitung“. Dazu Duttweiler in Boston 1946: „Ich habe u.a. gegen 870 Fortsetzungen dieses allwöchentlich erscheinenden Textinserats der ‚Zeitung in der Zeitung zum allergrößten Teil selbst geschrieben und darin immer wieder diese einfache Wahrheit („mehr für den Konsumenten, mehr für den Produzenten, mehr für den Arbeiter“, d. A.) in hundert Varianten vertreten.“ Nach dem Hinweis auf die Argumentenreklame fährt er fort: „Ich nenne das auch Tiefenpropaganda, Propaganda, die in die Tiefe des menschlichen Gehirns und sogar des menschlichen Herzens geht und so dauernde Wirkung hat.” Das erste Textinserat setzt ein: „Man liest nicht mehr viel Ritterromane. Auch das Zuckerpapier ä la Courths-Mahler hängt tiefer an der Leserbörse. Und wie vielseitig und farbig ist dagegen das wirkliche Leben und speziell Treiben!“ Es folgt ein boshafter Hinweis auf moderne Gemälde, bei denen das Publikum auch nicht immer weiß, was gespielt wird. So eingestimmt liest die „verehrte Hausfrau“ dann einen aus dem Leben gegriffenen offenen Brief an den Herrn Polizeivorstand von Zürich. Darin wird berichtet von einer exorbitanten Buße, die ein Migros-Chauffeur wegen wiederholter Hupsignale gefaßt habe. Durch böse Erfahrungen gewitzigt, habe er Kinderunfälle verhindern wollen. Später läßt Duttweiler allerdings augenzwinkernd durchblicken, die »gefräßigen Kindermäulchen“ könnten besser gesättigt werden, »wenn die Mutter den Migros nicht verpaßt“, und im Gegensatz zu den feindseligen Spezereihändlern habe sie ja nicht so genau gehende Uhren. Denn diese Spezereihändler seien die Kläger, und nicht die Anwohnerschaft, die jetzt auch Vorfenster habe und außerdem – in diesem fleißigen Quartier – um diese Zeit, genau 8.43 Uhr, nicht mehr geweckt werden könne und auch keine Zeit habe, „überreizte Gehörnerven spielen zu lassen, soweit diese nicht durch Krämerinteressen geschärft waren.“ Sind die Spezereihändler Kläger, so ist der Herr Polizeivorstand und „regelmäßig Präsident der Aktionärsversammlung des Konsumvereins Zürich“ der verantwortliche Richter – womit auch erklärt ist, weshalb auf eine bloße Vermutung hin eine Buße in noch nie dagewesener Höhe für dieses Vergehen verhängt wurde. Duttweiler spielt Verständnis für die Schwierigkeiten des Polizeivorstandes, der aus den Rapporten ja wisse, daß die Bevölkerung – einschließlich seiner Polizeisoldaten – mit der Migros sympathisiere. Diese habe nun den Spezierern ein Sühneopfer gebracht, indem sie sich dem harten Spruch gefügt habe, „aber nun hätten wir gerne wieder unsere Ruhe“.

Eine kleine Episode, in den ‚Zeitgeist' verpackt, an der in unterhaltsamer, humorvoller Form das gesamte Spannungsfeld aufgezeigt wird, in dem sich die Migros bewegt, und gleichzeitig augenzwinkernd klargemacht wird, wer die Interessen der angesprochenen Hausfrauen wirklich vertritt und wer die Sympathie des Volkes genießt. Wahrlich ein begnadeter ,Kommunikator`, vor dessen ,Volkstribunalqualitäten die Konkurrenz um so mehr Angst haben mußte, als der geschäftliche Erfolg der Migros seiner Natur nach auf dem Kampf gegen etablierte Partikularinteressen beruhte.

Auch das Weihnachtsinserat konzentriert sich ganz auf die Solidarisierung des ‚kleinen Mannes mit der Migros: „Wir wollen auch einen Weihnachtsartikel schreiben. Durch Bedrängnisse gezwungen, ist unsere Feder eher auf Kampf eingestellt.“ Sowohl die kleineren Handelsleute als auch jene von der Konsumgenossenschaft machten sich Sorgen über die Migros. Auch für deren Geschäftsleitung sei es schwer, „isoliert und angefeindet seinen Weg zu machen.“ Aber dem wird gegenübergestellt, was fünf Franken wöchentlicher Ersparnis für manche Mutter bedeute: Gerade um die Festzeit könne sie den Lieben die Festfreude mit wenig Geld zum Bewußtsein bringen und etwas weniger besorgt in die Zukunft blicken, oder vielleicht schaue auch das eine oder andere Kind oder die Mutter selbst etwas kräftiger aus, oder der Vater sei etwas fröhlicher, weil die kleinen, aber stark drückenden Schulden kleiner geworden geworden seien... Das Bewußtsein, daß deshalb Tausende freundlich und mit guten Wünschen der MigrosGeschäftsleitung gedächten, lasse diese des erarbeiteten Erfolgs erst richtig froh werden. „Wenn auch die Berufsgenossen einstweilen noch grollen, uns boykottieren, uns meiden, so fühlen wir uns doch wohl und feiern in Gemeinschaft derer, denen wir dienen, die uns ihrerseits unterstützen, und rufen diesen unbekannten Freunden durch die Weihnachtsstille zu: Fröhliches Fest! Die Geschäftsleitung.“

Welch ein geschickter Appell an das mit dem gesunden Menschenverstand verbundene Herz der „kleinen Leute“! Welch ein Geschick, aus der Gegnerschaft der Etablierten, aus der eigenen Außenseiterstellung den größtmöglichen Solidarisierungseffekt herauszuholen, selbst in einer auf stille Freude getrimmten Weihnachtsbotschaft! Um nochmals den Bostoner Vortrag zu zitieren: »Wer die Migros belieferte, den boykottierten bald die anderen Abnehmer. Aber: Die Bekämpfung hat für uns die Propaganda besorgt und damit den Erfolg erst gemacht. Die Gegnerschaft hat das Personal und die Leitung ,fanatisiert` und uns höchste Kraftanstrengungen aufgezwungen.“

Es ist Duttweiler auch immer wieder gelungen, über ein in einer Auflage von immerhin bereits 150 000 Exemplaren erscheinendes Textinserat sich ganz persönlich mitzuteilen. So beispielsweise am 26. Mai 1928. Da wird, wie des öfteren, ein neues Flugblatt angekündigt. Darin werden jeweils wie im oben zitierten allerersten Flugblatt neue Angebote, neue Fahrtrouten etc. angekündigt. Hier entschuldigt sich Duttweiler für das verspätete Erscheinen des Flugblattes: Die publizistischen Arbeiten würden ausschließlich von der Geschäftsleitung besorgt, die trotz 100 bis 120 % mehr Umsatz gegenüber dem Vorjahr wie am ersten Tag aus zwei Mann bestehe. „Wenn uns schon die wöchentlich erscheinende kleine ,Zeitung in der Zeitung schwer aufliegt wie einst der Schulaufsatz, so erfreuen wir uns nach Herausgabe des Flugblattes eines unbeschreiblichen Gefühls des Entbunden-seins.“

In dem Maße, wie der Kampf um die weitere Entwicklung der Migros ein politischer wird, wird auch die „Zeitung in der Zeitung“ zum politischen Kampfblatt. So stellt die Migros am 7. März 1931 „Fragen an den Oeltrust“, am 7. Mai 1932 wird berichtet über die „Migros-Volksabstimmung in Basel-Land“. Am 24. Juni 1933 wird verkündet: »Der Kampf gegen die Hausfrau – macht weitere Fortschritte. Wir geben hier eine Berichterstattung (Titel hervorgehoben)...“. Am 19. Januar und 2. Februar wird über das große Schweigen berichtet, das auf jenen legendären „Migros-Bericht“ der eidgenössischen Preisbildungskommission über „die Verhältnisse im schweizerischen Lebensmittel-Kleinhandel“ gefolgt sei, in dem Duttweiler eine „handelsmessianische Besessenheit“ bescheinigt wird. Dieses Zitat erscheint hier allerdings noch nicht, denn es soll ja vor allem betont werden, daß nun auf über fünfzig Seiten Zahlen- und Tatsachenmaterial vorliegt, das die „Greuelmärchen“ zerstört und damit der Verlängerung des verfassungswidrigen dringlichen Bundesbeschlusses vom 14. Oktober 1933 über die Beschränkung der Warenhäuser und Filialgeschäfte den Boden entzieht.

Hauptthema der Ausgabe vom 19. Juni 1935 ist die „Zeitung in der Zeitung“ selbst, die in der 378. Fortsetzung erscheine, mit zwei bis drei Ausnahmen alle vom Leiter der Migros geschrieben: eine wirtschaftliche Aufklärungsarbeit, wie sie in der Schweiz wohl einzig dastehe, außerdem geradezu ein Tagebuch der Migros und schließlich eine Garantie dafür, daß die Migros durch das immer wieder öffentlich abgelegte Bekenntnis zu ihren Grundsätzen jung und sich selber treu bleibe: ihrem Hohelied der individuellen Leistung und der Freiheit.

Aufklärung, Transparenz und Grundsatztreue – die Geheimnisse der Argumentenreklame. Kampf, Appell an die Solidarität, direkte Ansprache der Emotionen und des Selbstwertgefühls – die Geheimnisse der Tiefenpropaganda, so könnte man vielleicht zusammenfassen.

Das Inserat über die „Zeitung in der Zeitung“ begnügt sich denn auch nicht mit der Selbstdarstellung, sondern entwickelt sich weiter zum Kampfblatt gegen den Boykott der „Zeitung in der Zeitung“: Der Markenartikelverband habe den Zeitungen Zensurverpflichtungen auferlegt. Gleichzeitig sei in der Berner Presse „er-parfümiert und erlogen“ worden, das Gratisblatt „Der Berner“ sei an die Migros übergegangen. Dabei bevorzugte die Migros politische Tageszeitungen, um sie zu stärken, und zwar sei es ihr vollständig „Wurst“, was diese im Textteil über sie schrieben. Ungeachtet des Dementis in bezug auf den „Berner“ wird aber die Unterstützung von Gratisanzeigern als Mittel gegen den Inseratenboykott nicht ausgeschlossen, denn das Publikum habe ein Recht darauf, „ein nichtkäufliches Blatt zu haben, das seinen Inseratenanteil ohne Ansehen der Person jedem anständigen Inserenten zur Verfügung stellt.“

Duttweiler begnügt sich aber nicht mit dieser versteckten Drohung: Schon die Hetze gegen den „Berner“ habe dessen Auflage ansteigen lassen. Könnte diese Hetze nicht „denselben Tanz heraufgeschwören auf dem Gebiete der Zeitungen, wie ein solcher die Migros auf dem Gebiete des Lebensmittelhandels groß gemacht hat? Nachdem die Ausdehnung der Migros vorläufig unmöglich ist, ist es vielleicht nicht gerade ratsam, deren Tatendrang anzureizen... Frische Qualitäten und aufgewecktes Leben sind auch bei den Nachrichtenkonsumenten beliebt.“ Die Migros hat gezeigt, daß sic da, wo sie boykottiert wird, „mit sehr großem Erfolg zur Eigenproduktion übergehen kann.“ Duttweiler rät den Zeitungsverlegern von einer Kraftprobe ab und empfiehlt ihnen, statt dessen ihren Abonnenten besser Rechnung zu tragen. Nach der Unterschriftensammlung der Migros sei es eine Tatsache, daß Hunderttausende den Migros-Publikationen ein reges Interesse entgegenbrächten. „Ein prosperierendes Zeitungswesen darf die öffentliche Meinung und die Wünsche der Leser nie als ,quantite negligeable` betrachten!“

Jeder Konflikt wird zum Anlaß, die Migros-Grundsätze, den Migros-Charakter, heute würde man sagen, die „Migros-Kultur“, transparent zu machen und gleichzeitig eine breite Öffentlichkeit kontinuierlich und vorbereitend auf die MigrosPolitik einzustimmen. Die Drohung, ins Tageszeitungsgeschäft einzusteigen, wurde zwar – einstweilen – nicht wahr gemacht. Immerhin folgte noch im selben Jahr die Gründung der Wochenzeitung „Die Tat“, und im übrigen tobte sich der behinderte Tatendrang wenige Wochen darauf in der Hotelplan-Initiative aus.

 

 

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