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Typen von Wettbewerbsstrategien


Um erfolgreich mit den fünf Wettbewerbskräften fertig zu werden, muss sich ein Unternehmen eine gefestigte Branchenposition schaffen. Hierfür benötigt es offensive und/oder defensive Maßnahmen; diese zusammen bilden die Wettbewerbsstrategie. Michael Porter unterscheidet drei Typen strategischer Ansätze: umfassende Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration auf Schwerpunkte.

Der Strategietyp der »umfassenden Kostenführerschaft« besteht darin, einen umfassenden Kostenvorsprung innerhalb einer Branche durch eine Reihe von Maßnahmen zu erlangen. Kostenführerschaft erfordert den aggressiven Aufbau von Produktionsanlagen effizienter Größe, strenge Kostenkontrolle und Kostenminimierung, das Vermeiden von marginalen Kunden und andere Maßnahmen mehr. Niedrigere Kosten im Verhältnis zu den Konkurrenten werden zum roten Faden der gesamten Strategie, obwohl Qualität, Service und andere Bereiche nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Eine günstige Kostenposition verleiht dem Unternehmen Schutz gegen die Rivalität der Konkurrenten, weil ihm seine niedrigen Kosten auch dann noch Erträge ermöglichen, wenn die Wettbewerber ihre Gewinne durch Rivalität untereinander »wegkonkurriert« haben. Auch schützt ein Kostenvorsprung vor mächtigen Abnehmern, weil diese die Preise nur bis auf das Niveau des zweiteffizientesten Konkurrenten drücken können, sowie vor mächtigen Lieferanten, indem er größere Flexibilität im Umgang mit Kostensteigerungen bei Inputs erlaubt.

Die »Differenzierung« als zweiter Strategietyp besteht darin, das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens zu differenzieren und damit etwas zu schaffen, das in der gesamten Branche als einzigartig angesehen wird. Beispiele für solche Differenzierungsansätze sind Markenname, Design, werbewirksame Aufhänger, Technologie, Kundendienst oder Händlernetz. Im Idealfall differenziert sich das Unternehmen auf mehreren Ebenen. Differenzierung ist eine überlebensfähige Strategie mit dem Ziel überdurchschnittlicher Erträge, weil sie eine gefestigte Position vis-a-vis den fünf Wettbewerbskräften schafft.

Der Strategietyp »Konzentration auf Schwerpunkte« bezeichnet eine Konzentration auf Marktnischen, also auf eine bestimmte Abnehmergruppe, einen bestimmten Teil des Produktprogramms oder einen geografisch abgegrenzten Markt. Bei der Konzentrationsstrategie geht es darum, ein bestimmtes Ziel bevorzugt zu bedienen, und jedes Instrument wird im Hinblick darauf entwickelt. Die Strategie beruht auf der Prämisse, dass das Unternehmen sein eng begrenztes strategisches Ziel wirkungsvoller oder effizienter erreichen kann als Konkurrenten, die sich im breiten Wettbewerb befinden.

So unterschiedlich diese drei Strategietypen sind, so unterschiedlich sind auch ihre Risiken. Die Kostenführerschaft verlangt einem Unternehmen große Anstrengungen ab. Michael Porter nennt Beispiele: Ein Kostenführer muss »in moderne Ausrüstung investieren, veraltete Anlagen rücksichtslos hinauswerfen, die Verbreitung der Produktlinie vermeiden und wachsam für technologische Verbesserungen sein«. Auch muss er stets damit rechnen, dass Branchenneulinge und -nachfolger niedrige Kosten durch Nachahmung »erlernen«. Die Differenzierung unterliegt dem Risiko, dass der Bedarf der Abnehmer an den differenzierenden Faktoren sinkt. Dies kann passieren, wenn die Käufer gebildeter und/oder anspruchsvoller werden. Auch kann der Kostenunterschied zwischen Billiganbietern und differenzierten Unternehmen so groß werden, dass die Differenzierung die Markenloyalität nicht mehr aufrechterhalten kann. Die Abnehmer opfern somit etwas von den Eigenschaften, Diensten oder dem Image des differenzierten Unternehmens zugunsten von Kostenersparnissen. Auch ist denkbar, dass Konkurrenten die erkennbare Differenzierung nachahmen. Dies ist besonders in älter werdenden Branchen anzutreffen.

 

 

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