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Super-Nischenanbieter und Marktbesitzer bei der Marktführerschaft


Die eine Gruppe der Hidden Champions bilden Super-Nischenanbieter, extreme Spezialisten, die versuchen, eine sehr starke Marktstellung in sehr kleinen Märkten aufzubauen. Hermann Simon bezeichnet sie als die »Stars« unter den heimlichen Marktführern. Sie sind mindestens dreimal stärker als ihr wichtigster Konkurrent und haben keinen richtigen Wettbewerber, weil sie die einzigen Lieferanten für bestimmte Anwendungen sind. Grohmann Engineering (Maschinen riir die Mikroelektronik) ist ein Beispiel dafür: »Wir konzentrieren uns auf die 30 führenden Unternehmen in der Welt, die aggressivsten. Wir definieren sie als unseren Markt. Indem wir für diejenigen Kunden arbeiten, die weltweit die höchsten Anforderungen stellen, werden wir selbst Weltklasse. Diese Strategie begrenzt vielleicht unser Wachstum, sie garantiert jedoch, dass wir an der Spitze bleiben.« Diese Neudefinition eines Marktes funktioniert: »Unsere Taktik ist, in unseren Marktnischen marktbeherrschend zu werden durch Umwandlung allgemeiner Märkte, auf denen wir niemand sind, in Marktnischen, wo wir jemand sind.« (BBA, englisches Textilunternehmen) Die andere Gruppe sind Marktbesitzer, da sie ihre Märkte praktisch »besitzen«. Darunter finden sich, so Hermann Simon, auch jene Hidden Champions, die die Geheimhaltung am weitesten treiben und sich überhaupt nicht in die Karten schauen lassen. Streng genommen kann man natürlich einen Markt nicht besitzen, doch diese Unternehmen haben sich ihre Marktnische selbst geschaffen. Dauerhafte Einzigartigkeit ihrer Produkte und/oder unüberwindbare Markteintrittsbarrieren für Konkurrenten haben ihnen zu einer monopolartigen Position verholfen, die sie nun verteidigen. Normale Überlegungen zu Marktgröße und Marktanteil lassen sich auf solche Marktbesitzer nicht anwenden. Die Märkte und die Produkte sind »Unikate«; ohne sie gäbe es den jeweiligen Markt nicht. Der Markt ist durch das Produkt selbst definiert, das heißt das Produkt schafft die Gattung. Als Paradebeispiel nennt Hermann Simon Hummel, den Hersteller der Hummel-Figuren. Sammler in aller Welt zahlen fantastische Preise für die kleinen Figuren – bestes Beispiel für einen perfekten, selbst definierten Markt. Ähnliches gilt für Steiff, Hersteller der Tiere mit dem Knopf im Ohr. Tradition und Kontinuität charakterisieren die Strategie von Steiff, das 1880 mit einem kleinen Filzelefanten begann, 1902 seinen berühmten Teddybären nach dem amerikanischen Präsidenten Theodore (Teddy) Rossevelt benannte und eine Sammlerbewegung ähnlich wie bei Hummel auslöste. Steiff hielt sein Angebot stets klein; Wartelisten von Kunden, die infolge fehlender Kapazität nicht befriedigt werden konnten, gehören zur Unternehmensgeschichte. Steiff setzte einen entscheidenden Faktor für einen Marktbesitzer ein: das Produkt knapp halten und auf diese Weise bewusst klein bleiben. Als weitere Marktbesitzer nennt Hermann Simon Hein (Seifenblasen-Dose Pustefix), Fischertechnik (durch zahlreiche Patente geschütztes technisches Konstruktions-Baukastensystem), Lego, geohra Brandstätter (Playmobil), den Luxuswagenproduzenten Rolls Royce, Disneyland und den Nobeluhrenhersteller Rolex.

 

 

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