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Kundenorientierung: Wie entsteht ein besseres Kundenverständnis im Unternehmen?


Christian Homburg und Harald Werner wenden sich zunächst den aktuellen und den ehemaligen Kunden des Unternehmens zu. Die gedankliche Vernachlässigung des bestehenden Kundenstamms zugunsten der Akquisition von Neukunden sollte vermieden werden. Zwei qualitativ orientierte Methoden zur Analyse der Bedürfnisse bestehender Kunden werden vorgestellt. Bei der ersten Methode, der Custor-Silent-Shopper-Analysis, wird ein Kaufakt oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung wirklichkeitsgetreu simuliert. Sie legt insbesondere auf qualitative Informationen Wert. Diese Methode findet vor allem im Endkundengeschäft Anwendung. Zunächst müssen die Aspekte des Kundenkontaktes, der beleuchtet werden soll, bestimmt werden. Auf dieser Basis wird ein standardisiertes Protokollierungsformular erstellt. Nach der Auswahl der Geschäfte und der Einweisung der Testkäufer wird der Testkauf durchgeführt und möglichst unmittelbar danach protokolliert. Darauf folgt die Auswertung der Ergebnisse. Da diese Methode recht aufwendig ist, wird sie relativ selten angewendet.

Bei der zweiten Methode handelt es sich um die Custor-Complaint-Analysis, die Beschwerdeanalyse. Christian Homburg und Harald Werner stellen an dieser Stelle die große Bedeutung und vor allem das Potenzial heraus, das in der aktiven Bearbeitung von Beschwerden liegt. Durch die Beschwerdeanalyse werden beschwerdeintensive Leistungsbestandteile erkannt und verbessert, Schwächen im Leistungsangebot erkannt und verbessert sowie bestimmte Beschwerdeniveaus identifiziert.

Zunächst werden alle Beschwerden gesammelt und ausgewertet. Voraussetzung dafür ist ein aktives Beschwerdemanagement, auf das die Autoren ausführlich eingehen. Basis einer Beschwerdeanalyse ist weiterhin eine gut geführte Beschwerdedatenbank. Sie ermöglichst es, die Ursachenkategorien von Beschwerden zu identifizieren und entsprechende Maßnahmen einzuleiten. Christian Homburg und Harald Werner stellen eine weitere Methode vor, sich den ehemaligen Kunden bzw. deren Gründen für die Beendigung des Geschäftsverhältnisses, zuzuwenden: die CustorLost-Consumer-Analysis (Custor-LCA). Die Ergebnisse der LCA ermöglichen Rückschlüsse auf fehlende oder mangelhafte Leistungskomponenten und auf Mindestanspruchsniveaus. Zunächst wird das Untersuchungsziel festgelegt; anschließend müssen ehemalige Kunden identifiziert und für die Mitwirkung bei der Analyse gewonnen werden. Auf die Durchführung des teilstandardisierten Tiefeninterviews folgt die Protokollierung und die quantitative und qualitative Nachbereitung der Ergebnisse. Ein Instrument, um die Leistungsvorteile der Konkurrenz zu erkennen und das eigene Leistungsprofil zu verbessern, ist die CustorNon-Customer-Analysis, die Befragung der Kunden der Konkurrenz. Es sollen auf diese Weise Akzeptanzbarrieren und Leistungsdefizite des eigenen Unternehmens erkannt und kategorisiert werden. Methodisch läuft die Befragung im Wesentlichen nach dem gleichen Schema wie die Custor-LCA ab. Geeignete Ansprechpartner zu finden, ist auch bei dieser Untersuchung nicht ganz einfach. Außerdem, so Christian Homburg und Harald Werner, fehlt dem Nicht-Kunden natürlich die Erfahrung mit dem Konkurrenzprodukt bzw. der Konkurrenzdienstleistung. Dies muss bei der Analyse mit bedacht werden. Die frühzeitige Erkennung von Kundenbedürfnissen und Trends wird für ein Unternehmen in einem schnelllebigen Wettbewerb zunehmend wichtig. Christian Homburg und Harald Werner nennen hier die Methode der Custor-Lead-User-Analysis. Sie umfasst prinzipiell alle Innovationshöhen und ist sowohl im Business-to-Business-Bereich als auch im Konsumgüterbereich einsetzbar. Die sogenannten Lead User müssen bezüglich eines zukünftigen Trends führend sein und profitieren stark von den damit zusammenhängenden Problemlösungen.

 

 

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