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Kundenorientierung: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung als quantifizierbare Größe


Um effektive Maßnahmen zur Steigerung der Kundenorientierung zu entwickeln, bedarf es einer soliden Datengrundlage. Diese kann durch die repräsentative Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erreicht werden, wie sie Christian Homburg und Harald Werner für das Custor-System entwickelt haben. Sie gliedert sich in vier Hauptphasen: die Konzeptionsphase, den Pretest, die Datenerhebung und die Analysephase.

In der Konzeptionsphase wird zunächst ein Projektteam gebildet, das aus Mitarbeitern besteht, die sich in direktem Kundenkontakt befinden. Das Team entscheidet über den einzusetzenden Messansatz. Christian Homburg und Harald Werner beschränken sich bei ihrer Messung auf merkmalsorientierte Ansätze, welche sich mit einem breiten Spektrum von Produktions-, Service- oder Interaktionsmerkmalen beschäftigen; nur diese bieten eine wirklich umfassende Betrachtung der Geschäftsbeziehungen im Hinblick auf Kundenzufriedenheit. Das Projektteam legt nun die zu untersuchende Zielgruppe und den Unternehmensbereich fest. Im nächsten Schritt entscheidet es über den Umfang der Erhebung und die Form der Auswahl der Ansprechpartner. Anschließend befindet es über die Form der Befragung: Sie kann schriftlich, persönlich oder telefonisch durchgeführt werden. Welche Form der Befragung das Team auch auswählt, für jede muss festgelegt werden, mit welcher Skala die Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erfolgt. Abgesehen von den Fragen, die mit Hilfe einer Skala beantwortet werden, sollte die Befragung auch sogenannte offene Fragen enthalten, die möglichst aktiv formuliert werden müssen. In einem Pretest wird der vom Projektteam entwickelte Fragebogen von ausgewählten Kunden überprüft und dementsprechend eventuell vom Unternehmen überarbeitet. Wenn eine schriftliche Befragung durchgeführt wird, sollte das Unternehmen täglich die Rücklaufquote erfassen, die Fragebögen auf ihre Vollständigkeit überprüfen und durchnummerieren. Da günstigenfalls nur mit einer Rücklaufquote von 40 bis 50 Prozent gerechnet werden kann, muss zunächst die Übereinstimmung der endgültigen mit der ausgesandten Stichprobe im Hinblick auf bekannte Kriterien überprüft werden. Der sogenannte Non-Response-Bias kann analysiert werden, indem man kritische Größen je nach Rücklauftag berechnet. Christian Homburg und Harald Werner haben herausgefunden, dass die späten Rückläufe den Nicht-Antworten erfahrungsgemäß sehr ähnlich sind. Christian Homburg und Harald Werner heben hervor, dass eine Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nur dann ihre volle Leistungsfähigkeit entfalten kann, wenn die gewonnenen Daten mit geeigneten statistischen Methoden im maximal möglichen Detaillierungsgrad ausgewertet werden. Die Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wird für die Auswertung in einem ausführlichen Kundenzufriedenheitsbericht zusammengestellt. Christian Homburg und Harald Werner betonen, dass die Anstrengungen des Unternehmens an dieser Stelle nicht enden dürfen, denn in den nun einzuleitenden Maßnahmen liegt das Herz des Custor-Systems.

 

 

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