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Jenseits des Total Quality Management bei Chaosmanagement


Der heutige Markt ist dicht gedrängt mit qualitätsbewussten Wettbewerbern, die makellose Produkte anbieten. Wie kann sich ein Unternehmen angesichts dieses Umfeldes herausheben? Peters gibt als Antwort das »Oha!« des Kunden. Verblüffen Sie Ihre Kunden auf angenehme Weise! Dies meint erheblich mehr als Total Quality Management, das zwar eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung für den Geschäftserfolg darstellt. Auch neue Produkte, die lediglich nur Modifikationen des Bekannten sind, bieten keinen Ausweg; alle unterliegen dem harten Preiswettbewerb. Produkte haben nicht nur den hohen Qualitätsstandard zu erfüllen, auch Esprit muss sie auszeichnen. Peters beschreibt einige beispielhafte Strategien.

Er zitiert Edward de Bono mit seiner Beschreibung der Schweizer Uhrenindustrie: »Gerettet wurde die Schweizer Uhrenindustrie durch das ganz unschweizerische Konzept der Swatch (...) Eine Uhr für zehn Mark liefert eine ebenso zuverlässige Zeitangabe wie eine Uhr für 50000 Mark. Mit der Swatch erwarb man jedoch keinen Zeitmesser, sondern einen Modeschmuck, der Spaß macht.« Vertreter von Tommy Boy Records oder Nike bezeichnen sich nicht als Schallplatten- oder Sportartikelproduzenten, sondern als im Lifestyle-Geschäft Tätige. Neben Lifestyle können auch zielgruppenspezifische, positiv besetzte Begriffe mit dem Angebot verknüpft werden; als Beispiele hierfür werden genannt die klassische Musik, das Schöne und Natürliche.

Eine weitere Strategie ist die bewusste Veränderung oder Erweiterung eines Standardangebots. Dies kann z. B. ein Taxifahrer sein, der zusätzlich Musikwünsche erfüllt und Snacks anbietet, oder ein Restaurant mit Charakter und Atmosphäre, wo das Gespräch die Speisekarte ersetzt. Faszinierend ist auch eine Konzeption eines Krankenhauses, die von der Frage bestimmt wird: Hat es dir Spaß gemacht? Dies muss mehr sein als die Befriedigung einer erwarteten Nachfrage; es kommt auf das Besondere an, das die Verbindung zwischen Anbieter und Kunde herstellt. Dabei entsteht ein gewichtiges Problem; Besonderheiten sind mit dem Instrumentarium der Marktforschung nur sehr begrenzt auf ihre Akzeptanz überprüfbar. Es besteht also bei aller Umsicht das Risiko des wirtschaftlichen Misserfolgs ebenso wie die Chance des überragenden kommerziellen Erfolgs. Nach Überzeugung von Peters liegt bei vielen Unternehmen hier das Problem. Man scheut einen radikalen Neuanfang, obwohl man bereits in der Welt der Preisnachlässe angekommen ist; vielfach wird versucht, bisher erfolgreiche Aktivitäten lediglich zu kopieren. So ist trotz der Angebotsvielfalt vieles sehr ähnlich und entsprechend langweilig für den Verbraucher.

Aber auch eine völlig andere Strategie verspricht Erfolge, und zwar die Kooperation zwischen Anbieter und Kunde, oder nach den Worten von Peters totale Vernetzung oder Symbiose. Nicht nur die Verkäufer, sondern die gesamte Belegschaft sind Kooperationspartner der Kunden. Nicht nur, dass man damit die Kompetenzen beider Seiten erhöht, »man bindet die Kunden frühzeitig in den Prozess ein, man macht sie zu Mitverschwörern in einem schöpferischen Abenteuer und kann sie damit oft für aufregende (und riskante) Projekte gewinnen, die fantastische Resultate versprechen«. Es ist nahe liegend, diese Strategie bei Business-to-Business-Geschäften zu verfolgen, sie kann durchaus aber auch mit dem Handel oder bei Dienstleistern Erfolg versprechend sein. Mit der engen Vernetzung von Anbieter und Kunde sind die Unternehmen nicht prinzipiell gegen die Gefahr der Erstarrung gefeit; man muss auch hier Anstöße zu nutzen wissen.

 

 

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