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Durchbruch durch Digitalisierung


Die Technologie, die zu Durchbruchinnovationen verhelfen kann, ist die Umwandlung von Informationen in digitale Form, in der sie von Computern bearbeitet und von Netzwerken weitergeleitet werden kann. Die treibende Kraft hinter diesem Wandel ist die Halbleitertechnologie, die die Basis der Wirtschaft innerhalb weniger Jahre von einer industriellen auf eine informationsbezogene Basis verlagert hat. Nahezu jedes denkbare Gerät lässt sich heute kostengünstig digitalisieren, vom Toaster über Autos und Spielsachen bis hin zu Toiletten in öffentlichen Gebäuden. Das Überhandnehmen von Informationsinstrumenten hat zur Suche nach einheitlichen Standards geführt, um einen Austausch ihrer digitalen Daten zu erlauben und damit ihren Wert zu erhöhen. Mittlerweile gibt es diese Standards und sie kamen nicht aus den Labors von Computer- und Kommunikationsriesen wie IBM oder AT&T, sondern aus einem von der US-Regierung eingerichteten Netzwerk namens Internet. Seine Offenheit hat sich als entscheidender Faktor für seinen Erfolg erwiesen: »1993 erreichten die Kommunikationsprotokolle des Internets die kritische Masse und seither ist der Wert jedes weiteren Schaltknotens und Benutzers so groß, dass das Internet wie ein schwarzes Loch jedes Gerät und Netz auf seinem Weg in sich aufsaugt.« Neue Softwareprodukte und -standards lassen sich so kostengünstig ins Internet einspeisen und dort so schnell übertragen, dass die Entwickler ihre Produkte gerne kostenlos vertreiben, um möglichst rasch die kritische Masse zu erreichen. Diese ist erreicht, wenn so viele Menschen einen Standard benutzen, dass er unverzichtbar wird. Durch diese unerschöpfliche und immer wertvollere Datenbank wird zweierlei erreicht: Erstens werden »öffentliche Güter« geschaffen und zweitens erleichtert das Internet es den Menschen, Informationen zu finden, zu nutzen, auszutauschen und zu vermehren. Auf diese Weise hat sich das Internet in einen offenen Markt verwandelt. Dies hat eine weitere Entwicklung ausgelöst: Je effizienter der Markt wird, desto unökonomischer werden die Größe und die organisatorische Komplexität des modernen Industrieunternehmens. Denn Unternehmen können nur in dem Maße erfolgreich sein, wie sie ihre Transaktionskosten senken. Die Trends zum Outsourcing, zum Personalabbau sowie zur dezentralisierten Unternehmensführung belegen dies. Unternehmen werden zwar nicht verschwinden, aber kleiner werden und sich zunehmend aus komplizierten Netzwerken kompetent gesteuerter Beziehungen mit Geschäftspartnern, Kunden, Lieferanten, Aktionären, Mitarbeitern und Konkurrenten zusammensetzen. Das Tempo und die Entwicklungslinie der digitalen Revolution lösen häufigere und stärkere Umwälzungen aus als frühere Technologien und machen den »Zukunftsschock« zum Dauerzustand für jedermann. In dieser Situation bekommen Killer-Applikationen eine besondere Rolle in der globalen Wirtschaft, also Technologieanwendungen, deren Neuartigkeit der bisherigen Auffassung über das richtige oder beste Vorgehen den Boden entzieht. Im Geschäftsleben untergraben sie Kundenbeziehungen, Vertriebsnetze, Konkurrenzverhalten sowie Größen- und Breitenvorteile. Sie lassen globale Wettbewerber auf den Plan treten, wo früher nur lokale Anbieter eine Rolle spielten: »Sie geben Kunden, Zulieferern und neuen Konkurrenten Macht und heben damit die sorgsam gepflegten Wettbewerbsvorteile auf, die auf der Basis einer Technologie erreicht wurden, die jetzt mit einem Schlag veraltet ist.« Diese neuen Kräfte setzen für kreative Unternehmer und Führungskräfte mit Unternehmergeist ein Potenzial frei, mit dem sich die Fähigkeit ihrer Betriebe zum Überleben und Gedeihen im neuen Wettbewerbsumfeld radikal verbessert. Dazu müssen sie aber einen Großteil ihres Wissens über Planung und Strategien über Bord werfen und sich mit einem neuen Modell anfreunden. Dieses neue Modell ist, so Larry Downes und Chunka Mui, die digitale Strategie.

 

 

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