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Digitalisierung: Die eigenen Märkte angreifen


Bei herkömmlicher Planung haben die Manager zu Recht Angst vor der Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen, die ihre Marktanteile auf Kosten bestehender Angebote des Unternehmens gewinnen. Die digitale Technologie gestaltet den Markt jedoch völlig neu; sie wirft laufende Pläne um und ermöglicht das plötzliche Auftauchen unbekannter, globaler Wettbewerber. Heute müssen Selbstattacken zum Alltag eines Unternehmens gehören. Dies gilt vor allem für das Internet. So berechnet zum Beispiel das Wall Street Journal 49 Dollar für ein Jahr uneingeschränkten Zugang zu seiner Online-Ausgabe, zu der viele Dienste gehören, in deren Genuss die Leser der gedruckten Version nicht kommen. Und die Unternehmensberatung Ernst & Young bietet im World Wide Web unter dem Namen Ernie einen Frage- und Antwortdienst für 6 000 Dollar im Jahr an, »ein Preis, bei dem die regulären Klienten des Unternehmens vor Neid erblassen müssten« .Es stellt sich die Frage, wie ernst solche Maßnahmen gemeint sind und was sie letztlich bezwecken wollen. Ein Teil dieser Angriffe sind nur Scheinattacken auf die eigenen Märkte. Ernie ist kein Ersatz für die Dienste eines Beratungsteams von Ernst & Young vor Ort, sondern ein kluger Ansatz nur Nutzung von Expertenwissen über Kunden und Branchen. Darüber hinaus bietet dieser Dienst eine kostengünstige Erstkontaktmöglichkeit für neue Kunden, die, wenn sie Erfolg haben, vielleicht auch die teureren Dienste der Unternehmensberatung in Anspruch nehmen werden. Andere Angriffe jedoch sind echte Selbstattacken. Das Wall Street Journal ist eine landesweite Veröffentlichung und kann mit seinem eindrucksvollen Online-Angebot unter Umständen den Verkauf seiner Druckerzeugnisse einschränken. Aber solche Unternehmen verstoßen nicht ohne Grund gegen Tabus: »Denn wenn sie es nicht tun, werden es andere tun.« Schwab musste über das World Wide Web günstigere Preise anbieten, weil der neu gegründete Konkurrent E *Trade, der ausschließlich im Cyberspace tätig ist, bereits billiger war. Hewlett-Packard hat jüngst seine Absicht bekannt gegeben, die Entwicklung von Digitalkameras voranzutreiben, um Druck auf Kodak auszuüben, die den digitalen Markt nach ihrem eigenen Tempo entwickeln wollen. Nachrichtenunternehmen beziehen einen Großteil ihrer Informationen von Agenturen und sie wissen ganz genau, dass sie niemanden aufhalten können, der ein Unternehmen gründen und Nachrichten ausschließlich in elektronischer Form verbreiten will und dabei wesentlich niedrigere Kosten hat als Unternehmen mit Druckerpressen und traditionellen Vertriebsnetzen.

 

 

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