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Die digitale Strategie – ein neuer Ansatz zur strategischen Planung


Larry Downes und Chunka Mui stellen ihren Ansatz zur strategischen Planung vor: die digitale Strategie. Sie besteht aus verschiedenen Entwurfsprinzipien, die den Prozess der Suche nach Durchbruchinnovationen und ihrer Gestaltung lenken, sowie aus Techniken, mit denen Unternehmen jeder Größe und Branche nach Marktdominanz streben können. Die digitale Strategie weicht von den herkömmlichen strategischen Ansätzen in vielerlei Hinsicht ab. Der Hauptunterschied liegt in der Rolle, die die Technologie spielt. Die Einstellung, dass die Technologie die Rolle einer wesentlich ermöglichenden Kraft für den Wandel darstellt, ist überholt. Vielmehr hat der geschäftliche Wandel seinen Ursprung in der digitalen Technologie und vor allem in den Durchbruchinnovationen. Doch es gibt noch weitere, feinere Unterschiede. Im traditionellen Zusammenhang wird ein weitgehend statischer Plan erstellt. Ein Team setzt sich über einen bestimmten Zeitraum hinweg zusammen, führt eine Analyse durch und kommt dann mit einem Dokument, das häufig als Buch gebunden ist, zurück, das bis zum Beginn des nächsten Planungszyklus verbindlich bleibt. Die Zukunftsprognosen in diesem Buch sind so genau, dass sie als Leitfaden für die Entscheidungsträger des Unternehmens dienen können –in der Theorie. Aber in der Praxis wird der Plan nur selten herangezogen, und wenn doch, »dann nur, um unerwünschtes innovatives Denken, das sich der zentralen Kontrolle zu entziehen droht, in die Schranken zu weisen.« Das Planungsteam besteht in der Regel aus leitenden Führungskräften oder den Mitarbeitern einer Spezialabteilung für Strategie und Unternehmensplanung. Ganz anders die digitale Strategie. Sie ist in ihrem Kern ein dynamischer Plan, der nicht nur regelmäßig, sondern ständig neu durchdacht werden muss. Den Plan in Frage zu stellen ist nicht nur Sache einer darauf spezialisierten Person oder Abteilung, sondern steht allen offen, vor allem Bereichs- und Abteilungsleitern. Gerade Manager an der Basis sind besonders geeignet, das neue Geschäftsumfeld und sein beschleunigtes Tempo zu beobachten, weil sie die Konkurrenten sehen, die Kunden treffen und mit Zulieferern, Eigentümern und Behörden verhandeln. Ein weiterer Unterschied zwischen herkömmlicher und digitaler Strategie ist der Zeitrahmen. Er beträgt für traditionelle Planung drei bis fünf Jahre, während der Planungshorizont bei der digitalen Strategie eher zwischen zwölf und achtzehn Monaten liegt und künftig noch weiter abnehmen wird. Die Beschleunigung bringt es mit sich, dass immer weniger Zeit zum Reagieren und daher auch weniger Zeit für Analysen und detaillierte Planungen bleibt. Die Unternehmen müssen sich immer mehr damit anfreunden, Strategien umzusetzen, bevor sie völlig ausgereift sind oder ehe eine detaillierte Studie erstellt werden kann. Dies hat zwei Ursachen: Der Zeitrahmen für die Umsetzung von Marktchancen schrumpft und die neuen Technologien ermöglichen kostengünstige Experimente. Die Planung einer schnellen Umsetzung hat immer weniger mit einem herkömmlichen Plan gemeinsam. Eher schon lässt sich eine Ähnlichkeit mit der Entwick hing einer Reihe kleinerer Experimente feststellen. Für (littenichinen, die heute im Internet tätig sind, »treten detaillierte Pläne in den Hintergrund zugunsten einer ständigen Umgestaltung existierender Projekte und eines leistungsfähigen Ideenmarktes, auf dem Einfälle lanciert und diskutiert, ausgewählt und abgelehnt werden können.« Auch hier ist es also die digitale Technologie, die diesen knappen Zeitrahmen erst ermöglicht.

 

 

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