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Die Strategie gegenüber Kunden beim Wettbewerb


Aufgrund der Heterogenität der Abnehmer ist die Auswahl der Kunden eine wichtige strategische Variable. Michael Porter: »Grob gesagt sollte das Unternehmen an die vorteilhaftesten Abnehmer verkaufen, die in Frage kommen.« Die »Qualität« von Abnehmern lässt sich anhand von vier Kriterien bestimmen:

Den Kaufbedürfnissen der Kunden. Diese müssen mit den Fähigkeiten und Leistungen des Unternehmens übereinstimmen. Eine solche Parallelität erlaubt es dem Unternehmen, den höchsten Grad an Produktdifferenzierung und die niedrigsten Bedienungskosten gegenüber seinen Abnehmern zu erzielen.

Dem Wachstumspotenzial der Abnehmer. Dieses wiederum hängt – im Falle eines industriellen Kunden – von drei Faktoren ab: der Wachstumsrate seiner Branche, der Wachstumsrate des Marktsegments, in dem der Abnehmer operiert, und dem Ausmaß, in dem sich sein Anteil in der Branche ändert.

Der strukturellen Position, das heißt der potenziellen Verhandlungsstärke der Abnehmer und ihrer Neigung, diese Stärke auszuspielen, um niedrigere Preise zu fordern. »Gute« Käufer aus Sicht des Unternehmens sind zum Beispiel Kunden, deren Anteil an den Umsätzen des Verkäufers gering ist, die nicht über qualifizierte alternative Bezugsquellen verfügen und hohen Transaktionskosten gegenüberstehen.

Den Bedienungskosten. Zu ihnen zählen die benötigte Lieferzeit, Vertriebskosten, der Aufwand für die Stetigkeit des Auftragsflusses für Planungs- und Logistikzwecke sowie der Zwang zur Auftragsfertigung oder Modifizierung.

Das grundlegende strategische Prinzip bei den Kundenauswahl besteht darin, gemäß diesen Kriterien die günstigsten erreichbaren Abnehmer auszuwählen und zu versuchen, an sie zu verkaufen. In der Praxis ist dies jedoch nicht einfach, und zwar aus verschiedenen Gründen. So kann etwa ein Unternehmen mit ausgeprägter Produktdifferenzierung unter Umständen an gute Käufer herankommen, die für viele seiner Konkurrenten nicht erreichbar sind. Auch die potenzielle Macht von Abnehmern ist nicht für alle Unternehmen dieselbe. Möglicherweise ist ein Unternehmen mit besonderer Produktvielfalt von der Macht eines Großkunden weniger stark betroffen als ein kleines Unternehmen. Auch unterscheiden sich die Unternehmen in ihren Fähigkeiten, besondere Kundenwünsche zu erfüllen. Deshalb werden die »günstigsten« Abnehmer in vielerlei Hinsicht von der Position des einzelnen Unternehmens bestimmt, das heißt jedes Unternehmen hat seine individuellen Lieblingskunden.

 

 

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