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Der Sprung vom Kunden zur Strategie bei Trends


Eileen Shapiro beschreibt als die zentrale kulturelle Herausforderung die »Umwandlung der in einer Organisation existierenden Hoffnungen, Träume und Daten in Strategien, deren Ergebnis von den Kunden als vorteilhaftes Preis-Leistungspaket betrachtet wird, ohne dass dabei der Gewinn des Unternehmens zu kurz kommt«. Auch hier gibt es Trendsurfer-Methoden, die gerne »vorgekaut« werden, ohne zu berücksichtigen, dass es nicht reicht, Vorlagen kopieren zu wollen. Die viel beschworene »Markentreue« und das sich verändernde »Wertbewusstsein« der Kunden will glauben machen, als sei die Erfindung des Kundennutzens eine neue Sache. Dabei kauft seit jeher jemand nur etwas, wenn er für sich einen Nutzen erkennt. Die Variablen dieser Gleichung ändern sich nicht durch die Frage, ob der Kunde auf der Grundlage des Nutzens kauft oder nicht, sondern wie er diesen Nutzen für sich definiert. Da klaffen die Ansichten von Kunden und Firmen oft erheblich auseinander. In jedem Fall ist es so, dass der Kunde einen Artikel nur deshalb kauft, weil er für ihn wehr wert ist, als er dafür zahlt. Darin besteht sein Gewinn. Für ein Unternehmen ist es da her notwendig, die Alternativen im Auge zu behalten, aus denen der Abnehmer wählen kann. Aus dem Gesamtpreis für den Kunden, die Leistung aus der Sicht des Kunden und die vorhandenen oder möglichen Alternativen lässt sich eine Preis-Leistungskarte entwickeln, die zu einer differenzierteren Sicht verhilft. Resultat ist die Antwort auf die entscheidende Frage: Wie kann das Unternehmen Veränderungen in der Wertdefinition des Kunden schneller und wirksamer als die Konkurrenz entdecken und besser darauf reagieren? Wer die Loyalität der Verbraucher als Selbstverständlichkeit betrachtet, wird deren Rache sehr schnell spüren. Unerlässliche Grundlage jeder Initiative, Qualitätskampagne oder Kundenbindungsstrategie bleibt ein vorteilhaftes Preis-Leistungspaket.

Strategien zur Differenzierung, Produktführerschaft oder Kostenführerschaft verführen viele Unternehmen dazu, dieses Preis-Leistungspaket zurecht zu stutzen, ohne sich über die Folgen beim Abnehmer klar zu werden. Da werden Produkte gewaltsam in ein Schema gepresst und werden ihm Standards aufgezwungen, ohne zu bemerken, dass die Attraktivität für den Kunden abnimmt und er zur Konkurrenz abwandert. Dieser Mechanismus ist nicht so leicht zu durchschauen, da nahezu alle Produkte und Dienstleistungen schier unerschöpfliche immaterielle Differenzierungsmerkmale besitzen. Diese sind oft nicht sicht- oder messbar, tragen aber dennoch zur Kaufentscheidung bei.

 

 

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