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Besonderheiten der Kundenbeziehungen bei der Marktführerschaft


Die Hidden Champions knüpfen sehr enge Beziehungen zu ihren Kunden. Ein wichtiges Merkmal ist die gegenseitige Abhängigkeit zwischen dem Lieferanten und dem Kunden: Einerseits sind die Unternehmen aufgrund ihrer starken Spezialisierung von ihren – oft sehr wenigen – Kunden abhängig. Andererseits können die Kunden kaum ohne die Produkte des Anbieters auskommen, denn diese sind schwer ersetzbar, häufig sogar einzigartig. Diese Situation schafft Verpflichtung, und zwar auf beiden Seiten. Die in der Regel langjährigen Kunden-Lieferanten-Beziehungen sind auf Vertrauen und Respekt aufgebaut. Heimliche Marktführer, so Hermann Simon, praktizieren Kundenorientierung; sie beschränken sich nicht auf Lippenbekenntnisse, wie dies manche Großunternehmen tun. Sie sprechen nicht von Kundenorientierung – sie verhalten sich kundenorientiert. Hermann Simon belegt dies mit Zahlen aus seiner Untersuchung. Viele Hidden Champions verkaufen nicht einfach Produkte, sondern komplexe Problemlösungen und Systeme. Dies hat direkten Einfluss auf die Kundenbeziehungen. Fast drei Viertel der Stichproben bewerten das jeweilige Geschäft aus Sicht der Kunden als sehr bedeutend. Sie sind der Meinung, dass die Informationsbedürfnisse der Kunden sehr hoch sind und es für sie sehr schwer wäre, dieses Produkt zu ersetzen. Umgekehrt meinen fast 80 Prozent der Befragten, stark von ihren Kunden abhängig zu sein. Sie geben zu, dass die Kunden Druck auf sie ausüben können und der Verlust wichtiger Kunden ihre Existenz bedrohen würde. Wer in der Kunden-Lieferanten-Beziehung die stärkere Position einnimmt, ist von der Situation abhängig: Der Kunde dominiert, wenn das Unternehmen keine anderen Abnehmer für seine Produkte findet – der Lieferant ist dominant, wenn es beim Unternehmen Lieferengpässe gibt und der Kunde nicht auf das Produkt eines anderen Anbieters umsteigen kann. Eine solche Situation bindet die beiden Parteien aneinander: Fast 85 Prozent der befragten Unternehmen bewerten ihre Kunden als loyal und erwarten, diese Kunden in Zukunft zu halten. »Wenn man die Kunden durch hervorragende Qualität und Service befriedigt, behält man sie für immer – und sie zahlen einen guten Preis.« Umgekehrt tun die heimlichen Marktführer, so Hermann Simon, alles um das Marktgewicht zu ihren Gunsten zu verändern. In dem vollen Bewusstsein, dass die Beziehung zu ihren Kunden ein Machtelement beinhaltet, schirmen sie diese zum Beispiel systematisch von ihren eigenen Lieferanten ab. Produktteile erhalten neue Bezeichnungen und Farben, damit die Kunden die Herkunft nicht erkennen und nicht direkt beim Teilehersteller einkaufen können. Daneben versuchen sie, ihren Lieferanteil bei den einzelnen Kunden stetig zu erhöhen, um diese noch stärker abhängig zu machen. Auch lassen sie den Kunden weniger Wahlmöglichkeiten, indem sie das Sortiment durch vertikale Integration vertiefen; damit bewirken sie, dass die veränderten Teile mit dem Angebot der Teile-Lieferanten nicht mehr kompatibel sind. Dies bringt dem Kunden aber nicht nur den Nachteil der starken Abhängigkeit, sondern beinhaltet auch Vorteile: Er kommt mit weniger Lieferanten, oftmals mit nur einem einzigen, aus, und dieser eine Lieferant übernimmt die Verantwortung für das gesamte System.

 

 

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