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Bei der Digitalisierung nicht die eigene Kontinuität, sondern die des Kunden gewährleisten


Viele Unternehmen haben Angst vor Computern, das Internet ist ihnen unheimlich. Die Frage lautet: Unheimlich für wen? Es besteht kein Zweifel daran, (lass die digitale Technologie und die durch sie ermöglichten Durchbruchinnovationen fast allen Geschäftsleuten das Leben erschweren. Praktisch über Nacht brechen alte Geschäftsformen zusammen und zum Reagieren bleiben nicht mehr einige Jahre oder Monate, sondern nur noch ein paar Tage Zeit. Den Kunden bringen diese Veränderungen viele Vorteile. Anders kann dies bei den Unternehmen aussehen: »Das Gesetz der Umwälzung sollte Ihnen Sorge bereiten. Und nur wenn Sie die Kontinuität der Kunden und anderer Geschäftspartner gewährleisten, können Sie sich vor den unangenehmen Folgen dieses Gesetzes schützen.« Der elektronische Handel vereint beispielsweise den geruhsamen Komfort des Katalogeinkaufs mit der überlegenen Schnittstelle des Teleshopping. Beide innovativen Entwicklungen wurden von den Kunden von Anfang an gut angenommen. Für Kunden ist der elektronische Handel wie ein interaktiver Katalog, der durch Audio, Video und Echtzeitumgang mit anderen Käufern ergänzt wird. Demgegenüber muss der Handel der Tatsache ins Auge sehen, dass der E-Commerce den Nutzen physischer Verkaufsflächen zum großen Teil zunichte macht, die in Vorführräume oder Schaubühnen für die Direktzustellung nach Hause verwandelt werden müssen. Bei der Einführung digitaler Güter und Dienstleistungen gehen viele Unternehmen falsch vor. Sie versuchen, die Umwälzungen für sich selber möglichst gering zu halten und bürden damit dem Verbraucher eher zusätzliche Verwirrung auf. Als ein Beispiel für mangelndes Management der Kundenkontinuität gilt Motorola. Es hatte lange Zeit eine undurchdringliche Website, die nicht im Hinblick auf mögliche Kundenanliegen organisiert war, sondern nach der internen Unternehmensstruktur. Um Informationen über bestimmte Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten, musste der Besucher zuerst herausfinden, in welcher Abteilung diese hergestellt wurden, und verirrte sich in einem Wirrwarr von Daten über Satellitensysteme und drahtlose Protokollstandards, ohne das Gewünschte zu finden. Zwar mag es, so Larry Downes und Chunka Mui, für große bürokratische Unternehmen schwierig sein, interne Mauern zu überwinden und Informationen auszutauschen, aber es ist mit Sicherheit keine gute Idee, den Kunden die eigenen institutionellen Schwächen vorzuführen und darüber hinaus deren Versuche, mit dem Unternehmen ins Geschäft zu kommen, zunichte zu machen. Anders Toyota mit seiner attraktiven Website: »Sie langweilt und verwirrt den Besucher nicht mit Geschichten darüber, wie Toyota sich selbst sieht, sondern empfindet stattdessen das Erlebnis eines Toyota-Fahrers nach. Mit ansprechender Grafik, Videoclips und einem Text, der eine sympathische Angespanntheit zum Ausdruck bringt, kombiniert die Toyota-Site die besten Elemente von Werbung, Testfahrten und Hochglanzbroschüren.«

 

 

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