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Bei der Digitalisierung jeden Kunden als eigenes Marktsegment behandeln


In einem Zwei-Ebenen-Marketing werden die Produkte entweder im Hinblick auf Käufer des oberen Preissegments (zum Beispiel Naturkost) oder mit Blick auf preisbewusste Käufer (Massennahrungsmittel) positioniert. Auch das Kabelfernsehen spezialisiert sich mit der wachsenden Zahl von Kanälen immer stärker. Die eigentliche Innovation im Marketing ist die drastische Vermehrung von Produktlinien, die in der digitalen Technologie realisierbar wird. »Wenn Güter und Dienstleistungen die Form von Bits annehmen oder wenn sie auch nur mit ihnen angepriesen, verpackt oder versandt werden, können die Händler aufgrund der stark gesunkenen Transaktionskosten die Verbindung zu jedem Kunden suchen, ohne auf die üblichen kostenintensiven externen und internen Vermittler zurückgreifen zu müssen. Die Technologie ermöglicht also, für den Kunden ein einmaliges Angebot preiswert und einheitlich zu schaffen, und zwar nicht nur einmal, sondern jedes Mal. Eine solche »Massenspezialanfertigung« ist nirgendwo praktikabler als im Internet. Für große Informationsdienste ist die technologisch vermittelte Spezialanfertigung bereits die Regel. Quicken Financial Network von Intuit bietet den Anwendern ein einfach zu benutzendes Formular, in das sie die Daten über ihre aktuellen Aktienanlagen eingeben können. Wenn die Abonnenten auf die Website zugreifen – das Abonnement ist kostenlos, weil sich die Site über Werbung finanziert und selbst eine Reklame für Softwareprodukte von Quicken ist –, erhalten sie Nachrichten über die neueste Entwicklung ihres Portefeuilles, zum Beispiel Gewinne und Verluste sowie zahlreiche Hintergrundinformationen über die einzelnen Unternehmen. Der Anwender kann die Berichte nach seinen Wünschen zusammenstellen und sie direkt in Tabellen oder Datenbanken herunterladen.

Die Durchschlagkraft solcher Anwendungen ist darauf zurückzuführen, dass Kunden Produkte mit »persönlicher Note« mögen, vor allem, wenn sie selbst an deren Gestaltung mitwirken können. Die Veränderung des Verhältnisses zwischen Unternehmen und Kunden senkt die Transaktionskosten der Letzteren, wenn es für sie darum geht, das Gewünschte zu bekommen. Auch entwickeln sie ein persönliches Interesse an dem System und werden oft zu Fürsprechern dieser Dienste: »Denken Sie nur an den fast schon religiösen Eifer, der lange Zeit das Markenzeichen der Benutzer von Apple-Computern war. Stellen Sie sich Instrumente vor, die solche Gefühle für Ihre Produkte wecken, weil sie den Kunden die Möglichkeit gehen, die Produktlinie festzulegen oder zumindest die Verpackung auszusuchen.« Fazit: Durch den Einsatz von Technologie kann ein Unternehmen einmalige Güter und Dienstleistungen schaffen, die jede Transaktion zu einem eigenen Vorgang machen.

 

 

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