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»R«: Rules – Die Regeln bei der Spieltheorie


Regeln sind der dritte strategische Hebel. Die meisten im Geschäftsleben angewandten Regeln sind solide fundierte Gesetze und Gebräuche. Daneben gibt es aber noch andere Spielregeln, zum Beispiel diejenigen, die man in Verträgen mit Kunden und mit Lieferanten findet, oder Regeln auf Konsummassenmärkten. Relativ kleine Änderungen dieser Regeln können enorme Ergebnisveränderungen bewirken. Verträge mit Kunden müssen berücksichtigen, dass Kunden nicht immer nur Wertschöpfungspartner sind, sondern auch – beispielsweise bei der Forderung nach Preiszugeständnissen – Konkurrenten sein können. In diesem Fall versuchen beide Seiten, die Regeln des Geschäftsspiels so zu verändern, dass die eigene Position gestärkt wird. Beispiele für Wege, die Regeln zu verändern, sind Kundenmeistbegünstigungsklauseln und Konkurrenzklauseln.

Die Meistbegünstigungsklausel ist ein vertragliches Arrangement zwischen dem Unternehmen und dem Kunden, das dem Kunden den günstigsten Preis garantiert, den das Unternehmen irgendeinem anderen berechnet. Die Klausel schließt aus, dass ein Unternehmen verschiedene Kunden in Verhandlungen unterschiedlich behandelt. Die Konkurrenzklausel ist eine vertragliche Vereinbarung zwischen Unternehmen und Kunde, die dem Unternehmen die Option belässt, die Geschäfte mit dem Kunden zu behalten, wenn es mit den von einem Konkurrenten gebotenen Konditionen gleichzieht. Die Klausel zwingt das Unternehmen nicht, die Konditionen des Konkurrenten zu übernehmen, sondern belohnt es nur – wenn das Unternehmen sich dazu entscheidet – mit der Sicherheit des fortlaufenden Geschäftes mit dem Kunden. Konkurrenzklauseln weisen folgende Vorteile auf: Die Konkurrenten haben weniger Anreiz, Angebote zu unterbreiten. Das Unternehmen braucht den Preis des Konkurrenten nicht mehr zu schätzen, sondern es kennt das Preisangebot, mit dem es gleichziehen muss, um den Zuschlag zu erhalten. Damit liegt die Entscheidung, einen Kunden zu behalten oder nicht, beim Unternehmen. Ein Nachteil ist jedoch, dass die Konkurrenten den Kunden Angebote unterbreiten können, ohne Produkte liefern zu müssen. Verträge mit Lieferanten dienen dazu, das Geschäftsspiel mit ihnen zu ändern. Die gebräuchlichste Regel ist der Mindestabnahmevertrag. Mit ihm nimmt das Unternehmen dem Verkäufer entweder eine vereinbarte Menge seiner Waren ab oder es zahlt eine Strafe für die nicht abgenommenen Mengen. Für das Unternehmen ergeben sich hieraus zahlreiche Vorteile. Zum einen wird der Lieferant als Gegenleistung dafür, dass er aufgrund der Abnahmeverpflichtung seine Produktion sicherer planen kann, dem Unternehmen einen niedrigeren Preis zugestehen. Zum anderen wird der Anreiz für die Konkurrenten vermindert, dem Unternehmen Kunden abzuwerben. Dies ist auf die Kostensituation zurückzuführen: Mit einem Mindestabnahmevertrag wird ein Teil der variablen Kosten des Unternehmens in Fixkosten umgewandelt. Will nun ein Konkurrent einen Kunden abwerben, ist das Unternehmen gezwungen, dem Rivalen ebenfalls einen Kunden abzuziehen. Einsichtige Konkurrenten erkennen, dass Vergeltung wahrscheinlich ist, und verzichten deshalb von vornherein darauf, sich an die Kunden des anderen heranzumachen. Insofern haben Mindestabnahmeverträge einen Abschreckungseffekt. Allerdings ist dieser Effekt nicht immer garantiert: Versagt die Abschreckung, dann kann es zu einem intensiven Preiskrieg kommen. Verträge mit Kunden und mit Lieferanten sind Regeln, deren Bestimmung oder Änderung von der Machtposition der jeweiligen Verhandlungspartner abhängen. Anders ist dies bei Regeln für Konsummassenmärkte. Hier sieht das Spiel zwischen Verkäufer und Käufer anders aus. Die Verkäufer verhandeln nicht. Supermärkte, Tankstellen, Warenhäuser oder Restaurants haben die Macht, einige Spielregeln einseitig festzusetzen. Eine Regel ist, dass sie den Preis des Produktes nennen, das sie verkaufen wollen. Die Käufer können bei dieser Art des Angebotes ebenfalls nicht verhandeln, aber sie können den Kauf so lange hinausschieben, bis der Druck auf den Verkäufer so groß wird, dass er den Preis senkt. Das bedeutet: Auf Konsummassenmärkten kann der Verkäufer zwar Regeln einführen, die sein eigenes Tun betreffen, aber er kann nicht Regeln für das aufstellen, was der Kunde macht. Er kann lediglich versuchen, beispielsweise Stammkunden mit gezielten Rabattprogrammen an sich zu binden.

 

 

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